第一種是來自產(chǎn)業(yè)來身的創(chuàng)意，簡稱產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意（CBI），這種創(chuàng)意以令人叫絕的解決方案幫助品牌從激烈競爭的產(chǎn)業(yè)格局中突圍而出，找到強有力的位置，成為具有顛覆性、戰(zhàn)略性和定位性的品牌，成為創(chuàng)意行銷的經(jīng)典案例。這樣的創(chuàng)意國外如大眾金龜車“想想小的好”，七喜“非可樂”，百事可樂“新一代的選擇”，蘋果“1984”，國內如農(nóng)夫山泉“天然水”，奧林匹克花園“運動”，腦白金“送禮”，海爾“中國造”，今麥郎“彈面”等等。

　　第二種創(chuàng)意是核心創(chuàng)意，這種創(chuàng)意以系列化的，持

　　第三種創(chuàng)意是生意創(chuàng)意，這種戰(zhàn)術性的創(chuàng)意幫助品牌具有明顯的利益和賣相，立即成為流行熱銷品，促銷性和時效性非常強。這樣的創(chuàng)意國內如康師傅冰紅茶“冰力十足”，TCL“美女與寶石”，統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”，婷美“美體修形，一穿就變”，好迪“大家好，才是真的好”，小護士“陽光味”，喜之郎CiCi“純情味”，金龍魚“1︰1︰1”，樂百氏“27層凈化”（中途夭折末成為核心創(chuàng)意）等等。

　　第四種創(chuàng)意是投機創(chuàng)意，這種創(chuàng)意要么為創(chuàng)意而創(chuàng)意，平庸無奇，模仿跟風，自說自話，牽強附會，如首信手機，聯(lián)想手機，康佳手機周潤發(fā)篇等等，大多明星廣告都屬此類。要么把錯誤的東西炒熱，策略失誤，還熱鬧得不行，如波導手機“手機中的戰(zhàn)斗機”，銀得菲“滑稽游戲”（要知道藥品應是信賴和仁愛的象征），金樽“違背良知和游戲規(guī)則”（強迫別人干，自己偷著保肝，弄虛作假不地道，使用者哪怕是皇帝也是挨打的對象），樂百氏“水原來如此”（無本之源何來如此，除非你并購了嶗山、五大連池還差不多）。

　　第五種創(chuàng)意是假創(chuàng)意，又稱幽靈創(chuàng)意和飛機稿，“知名品牌的秘密廣告”，想拼命去獲獎的偽創(chuàng)意，這些創(chuàng)意經(jīng)常是完全不重要的廣告，博人一笑的點子，不用于解決品牌的實際問題，這種創(chuàng)意對市場、對消費者無關痛癢，沒有多少影響力和驅動力，卻是廣告人安身立命，沽名釣譽，在廣告名利場包裝自己的手段和必需。國內如獲獎的瑞士軍刀，碧浪洗衣粉，光明學生奶，以及所謂創(chuàng)意榜上4A總監(jiān)們與《龍吟榜》上越來越多的創(chuàng)意。

　　第一第二種是大創(chuàng)意，第三種是好創(chuàng)意，都是一矢中的的實效創(chuàng)意，第四種是打了也白打或者打偏的創(chuàng)意，第五種是藝術的玩意，第四、第五種創(chuàng)意可以說是自私自慰自保自欺偏執(zhí)及小聰明的創(chuàng)意。

　　點擊精妙創(chuàng)意：

　　1．客戶：Dorada 啤酒

　　廣告語：他們在那里釀，我們在這里釀

　　這是我推崇的第一種創(chuàng)意，來自產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)意。Dorada啤酒以“加納利島唯一當?shù)禺a(chǎn)”的新鮮定位突圍而出，脫胎換骨，既找到強有力的位置和賣相，又使它提升為信賴的品牌，愛的品牌，成為最值得驕傲，最有價值的本土啤酒。為自己打氣，本土品牌一樣能成為強勢品牌，領導品牌，關鍵是你怎么做。

　　2．客戶：Harvey Nichols服飾名店

　　文案：

　　1）　賤貨。（Hibby穿的是Clements Ribeiro的橙色高領圓點洋裝。）

　　2）低級！（Harvey穿的是Raf Simons的格子上衣與長褲。Hibby穿的是Watanabe的幻象可調裝。）

　　3）不錯的Helmut。（Harvey穿的是Helmut的長統(tǒng)牛仔褲和白T恤，Harvey穿的是Martin Margielo 10的紅色騎士外套和牛仔褲。）

　　廣告語：Harvey Nichols的生活

　　這既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意又是核心創(chuàng)意，采用兩只帶點賤兔味的熊寶寶（一只叫Harvey，一只叫Hibbyl，它們都是愛衣如命一身名牌行頭的購物狂），作為該名店的當紅平面廣告和影視廣告明星，與店內眾多服飾品牌作聯(lián)合品牌行銷，并帶出一種真實的生活味。它超出臺灣中興百貨的地方是，不光做自己的品牌，讓自己可愛、入味入趣，更為其他進店品牌大作促銷廣告，因為所有流行第一線的行頭都扮在了兩只熊寶寶身上。這種作法在零售界是絕無僅有的，除了與沃爾瑪和家樂福對抗的標耙⊙Target。

　3．客戶：KDDI企業(yè)形象

　　這是我推崇的第二種創(chuàng)意“核心創(chuàng)意”。系列廣告是由3家公司合并組成的KDDI在合并周年的形象廣告，廣告的策略是以核心概念“清干凈”表達KDDI誓言清除合并所造成的所有不便與待整理之事。這些看似不美不舒服的廣告表達的理念和精神卻是如此強烈，甚至要物化為一種圖騰式的識別一“鋁罐”，這個鋁罐在企業(yè)內部與外部都均無處不在，完全形成了既面向股東員工，又面向社會、消費者的一體化溝通，讓所有人注意、驚奇，刮目相看，這是典型的思想營銷廣告。

　　4．客戶：哈雷

　　文案：

　　（機車）1、騎吧！孩子們需要英雄

　�。ǚ�飾）2、你的個性不會因為到了冬天而改變

　　評析：哈雷無論是機車還是服飾與零部件及附件，哈雷的系列廣告無一不是在作哈雷精神，哈雷基因，哈雷本質和哈雷人，這就是核心創(chuàng)意。

　　5．客戶：檸檬味perrier巴黎水

　　文案：

　　1、“敲，敲，我是郵差�！薄班�，他在懷疑了�！�

　　2、“老天爺！是我老公。”“喔，那不是很好嗎？”

　　評析：典型的第三種創(chuàng)意“生意創(chuàng)意”，必須馬上賣東西。為了說“檸檬味”這個點，廣告創(chuàng)造了人見人愛的檸檬先生和巴黎水女士兩個卡通人物，運用“偷情”的風俗情景喜劇，讓商品和廣告同時成為娛樂消費的話題。贏得多少寶貴的注意力和娛樂經(jīng)濟，不用說立即成為嘗試欲望度很高的流行熱銷品。

　　6．客戶：Livostin direet滴眼液

　　廣告語：眼睛不舒服？

　　評析：也是生意創(chuàng)意，戰(zhàn)術性地用一個關懷無處不在的“眼球人”，馬上做出這個類別最醒目，關注度最高，最具識別性的品牌。

　　7．客戶：Puligres地磚

　　廣告語：閃亮不打滑

　　評析：核心創(chuàng)意是“閃亮不打滑”，廣告如何進行創(chuàng)造性認知體驗？突破性地采用最具關聯(lián)性的視覺識別形象“瓷器人”來演繹，讓人近乎直覺地領會到不打滑的特性。貝納說過“這就是內在戲劇性最純粹的形式”，“廣告的核心在于視覺”，最好這個視覺能識別能代言能持續(xù)，就象他的萬寶路牛仔和車尼老虎，綠巨人和面團男孩。

　　8．客戶：海尼根啤酒

　　廣告語：查查長頸的

　　評析：典型的生意創(chuàng)意，為盡快推銷出新品“長頸瓶”，戰(zhàn)術性地運用“長頸瓶人”這個視覺識別形象，就象酷斃一時的駱駝先生一樣，立馬獲得極高關注度，又帶出品牌所代表的品牌部落，生活方式，建立起品牌關系。

　　9．客戶：亨氏沙拉醬

　　廣告語：只要有亨氏就好吃

　　評析：偉大的核心創(chuàng)意是“給你好食欲”，系列廣告突破該產(chǎn)品類別既有的廣告形式，創(chuàng)造出一個又一個“有了它，可以無所不吃”的故事連載，到了超出想象，讓人吃驚的地步。電視廣告中可以吃垃圾桶內的東西，戶外廣告上，是看見一個真人一天一天把特殊材制的路牌吃干凈為止。

　　10．客戶：依云礦泉水

　　文案：

　　1、此處能看見依云唯一無法挽救的皺紋

　　2、依云促進心靈的平靜

　　評析：伊云所在的核心創(chuàng)意是“青春”。電視廣告是“嬰兒的水上芭蕾”，系列平面廣告是實打實地訴求對身體各方面的確實好處，對青春的好處，并聲稱這已是公開的秘密，世界上只有極少數(shù)人能享用它。國內伊利牛奶的平面廣告就在走它的路。

　　11．客戶：Development Bank ofSingapore投資銀行

　　廣告語：提前享受好生活

　　評析：核心創(chuàng)意是“提前享受好生活”，提前練習，推前扮演，抱著這種心情和態(tài)度去投資和增值，不知感覺會有多好，這才是有趣的廣告，突破障礙，解決問題，娛樂大眾，豐盛生命。

　　12．客戶：漢莎航空

　　文案：（左）蘋果 （右）大蘋果

　　廣告語：飛翔著看世界

　　評析：這是一家有公司精神和核心理念的公司。對世界和人生的看法在于角度，不要匐伏在地，不要老是低著頭，大地之上是天空。漢莎向內向外溝通的是我們每一個人所需要的共同價值觀，激勵和提振不言而喻。品牌從產(chǎn)品，概念那到理念、文化、精神是一個品牌價值越來越升級的過程。農(nóng)夫山泉的一分錢捐助北京申奧與陽光工程就是它超出所有對手的原因，因為它有了精神�！�